火爆中超：地產大亨們的營銷大戲

　　21世紀經濟報道 陶斯然 上海報道

　　這是最好的時代，這是最壞的時代。5月18日，隨著飛機緩緩降落，世界足球冠軍教頭里皮抵達廣州，迎接他的是一份高達1000萬歐元的年薪——這足以讓他一躍成為世界足壇前三收入的教練。

　　這一場景為2012年中國足球火爆的夏天開了一個頭，但或許還不是真正的高潮。傳聞中的德羅巴、蘭帕德等大牌，都或將接踵來到這片土地上。

　　“前幾年歐洲足壇談到淘金，球員會選擇去中東或者美國。但在這幾年來，中國成為他們的重要選擇。”一位資深的足球經紀人告訴記者。

　　據官方數據，中超連續兩賽季平均上座率都在1.7萬人以上，排列亞洲第一，即便在全球排名中，也位居前列。

　　然而，球員薪資和轉會費成本，占到整個中超聯賽俱樂部整體收入的79% ，這早就超過了在歐美俱樂部經營理念中50%的危險線。

　　“燒錢”的中超

　　“中超的火爆讓其他的競技項目遜色，這變成了一個‘高富帥’的游戲”

　　“中國足球熱錢到底熱到了什么程度？圈內一直流傳一個說法，曾經有中國財團想通過國際投行去收購曼聯，提出來的計劃是收購成功之后，還要打包購買C羅和梅西。”上述經紀人告訴記者，“幾乎所有的老外都被嚇呆了。”

　　沒有人會反對，在中國足球職業化的十九年中，2012年是最火爆最瘋狂的一年。

　　里皮，年薪1000萬歐元，世界教練年薪第三；阿內爾卡，年薪1060萬歐元，世界球員年薪第三。這是中國俱樂部為外援開出的年薪，這些數字，即便拿到歐洲，都可以讓同行羨慕不已。

　　而如果拿同期國內公司高管的年薪作為對比，也是球員“完勝”。根據今年一季報統計數據，公司高管中，阿里巴巴執行董事、CEO陸兆禧成為2012年的“打工皇帝”，而他的年薪僅為4700萬人民幣（約為470萬歐元）。

　　除了引援之外，無論是電視轉播率、網絡關注度，包括最為重要的球場上座率，今年的中超聯賽都保持了幾乎是同期最高的水平。以廣州恒大在亞冠八強的淘汰賽為例，這場比賽的央視五套最終收視率為1.75%，同時段排名全國第一，是今年歐冠決賽收視率的三倍！男性收視率更高達3.84%。

　　“中超的火爆讓其他的競技項目遜色。也吸引了更多的人愿意來玩這場游戲。”上述資深經紀人告訴記者，“這變成了一個‘高富帥’的游戲。”

　　根據《中國職業聯賽價值報告》，2011年的中超聯賽中，球員薪資和轉會費成本的支出，占據了中超聯賽整體收入的79%。而在球員薪資和轉會費成本中，又有43%的薪資成本支付給了外援，以及80%的轉會費支付給了外援。

　　公司輸血

　　俱樂部投資者真正的收入僅有少部分的票房收入和中超公司的分紅及各種補貼

　　一筆筆天價的交易，一張張支票的背后，往往都“潛伏”著一家巨型的公司。根據統計資料，2012年中超的主要贊助商企業性質比例中，國企占據了52%，成為最大的“金主”。外資則以28%排名第二，私企占據16%。

　　而公司則是這些公司中最為耀眼的一個群體。截至6月13日，中超積分排名前兩位的俱樂部廣州恒大、廣州富力，分別由恒大地產（03333.HK）和富力地產（02777.HK）兩家H股公司支持。此外，今年表現不錯的黑馬貴州人和，也是由白酒巨頭貴州茅臺（600519.SH）贊助。

　　“從某種程度而言，廣州恒大的玩法，正在成為中超的主流。”上述經紀人告訴記者，“公司比地方老板更愿意掏錢，從持續性而言，也更加穩定。同時，也只有公司可以養得起這些足球俱樂部。”

　　根據公開的報道和信息，自2004年涉入體育領域，八年的時間中，恒大在體育領域的總投資近25億元。

　　這些投入，也在恒大地產的財報中直接體現出來。根據該公司2011年年報，當年該公司銷售及營銷成本由人民幣15.7億元快速增長至27.2億元。“主要是由于在售項目增多，相應增加了全國性營銷及品牌宣傳活動。”

　　但這些足球俱樂部的效益，卻并不顯著。根據恒大地產董事會主席許家印的公開表態，2011年中，恒大對足球的投入高達四億-五億元，但最終從經營層面上并未能挽回成本，由2010年的凈賺77萬元變為虧損近1億。

　　“除了像曼聯這樣的俱樂部，足球在歐洲都很難賺錢。在國內，就更需要企業的支持了。”上述經紀人如此表示。

　　具體而言，中超俱樂部的主要收入可分為三塊：廣告贊助、門票收入以及政府補貼。

　　其中，廣告贊助收入占最多。根據《中國職業聯賽價值報告》的統計，這一收入占比達到了84%。而門票收入則被認為存在較大水分。“盡管國內足球聯賽的上座率傲視亞洲，但由于贈票過多，導致票價的平均價格被拉低，門票收入并不客觀。”資深足球人士顏強如此表示。

　　對于不少足球俱樂部而言，最大的廣告贊助收入是由其所屬的企業掏錢投入，此外這些企業還要投入資金去購買球員以及支付球員工資。因此，事實上，對俱樂部投資者而言，真正的收入僅有少部分的票房收入和中超公司的分紅以及各種補貼。這一現狀導致，足球俱樂部長期無法獨立生存，只有不斷依靠公司的輸血。

　　地產商營銷術

　　在投資足球之后，恒大地產就開始走上了一條爆發式的擴張道路

　　在這場“高富帥”的游戲中，贏家依然屬于許家印這樣的大佬們。

　　“你有沒有發現，從萬達贊助中超，到恒大地產投資俱樂部，到最近富力地產也開始高調進軍足球，中超的大佬們幾乎都是清一色的地產商？”上述經紀人提醒記者。

　　地產的運營模式，讓足球成為其最佳的“伙伴”。

　　縱觀恒大自2009年至今的業績，在投資足球之后，恒大地產就開始走上了一條爆發式的擴張道路——這還是在房價宏觀調控的基礎上實現的。

　　根據恒大地產2011年年報，2011年恒大的凈利潤高達117.8億元，同比增長46.9%，成為中國房企凈利潤冠軍。同時，這也是恒大凈利連續兩年超過萬科，并將該公司與萬科之間的凈利差距從7.4億拉大到21.6億。而在2009年，恒大的凈利僅為萬科的21%，收入僅為57億元。

　　“同樣一筆錢，足球帶來的廣告效應，遠遠超過傳統媒體的投放。”上述經紀人指出。2012年的央視廣告“標王”貴州茅臺，其出價為4.98億元，與恒大當年在足球的投入幾乎相當，但對中青年的消費群體而言，恒大的影響力則更加突出。

　　粵超公司的董事長劉孝五就在恒大聘任里皮之后第一時間指出，雖然很多人認為恒大聘請里皮成為球隊的主教練花費太高，但其實恒大隊通過邀請里皮執教而收到的廣告效益，至少是買里皮費用的十倍以上。

　　而投資足球更加“隱晦”的利益，則來自潛在的“政商關系”，和高端人脈資源的整合。

　　“在不少地方政府眼中，足球已經變成了地方的一張名片。投資足球，可以得到更多潛在的高層的支持。而這種支持，對于房企在拿地、授信等層面，起到巨大的作用。”上述經紀人最后表示。